अनघा पाठक
जग संतुलनावर चालतं म्हणतात. देशीदेशींच्या रूपक कथांमध्ये दोन शक्तींचे उल्लेख आढळतात, ज्या एकमेकींसाठी मारक असतात आणि तारकही.
चायनीज यिंग-यांग, दिवसरात्र, काळंगोरं... एकाशिवाय दुसऱ्याचं अस्तित्व नाही.
कुछ ज्यादा फिलॉसॉफी झाली का? ओके, एक एकदम समजेल असं उदाहरण. कोक आणि पेप्सी!
गेल्या 100 वर्षांपासून या दोन महाकाय कंपन्या एकमेकांशी भांडतायत, लढतायत आणि तरीही एकमेकांना पुढे नेतात.
एक नसता तर दुसरा इथवर पोचलाच नसता. गेली 100 वर्षं चाललेल्या या युद्धाला कोलावॉर्स असं म्हणतात. या कंपन्याच मुळी चुका करत, एकमेकांना संधी देत, कधी तोंडावर आपटत मोठ्या झाल्यात. इतक्या मोठ्या की जमिनीवरच काय अंतराळातही पोहोचल्यात.
फॉर्च्युन 500 मध्ये 44 (पेप्सिको) आणि 59 (कोका-कोला) नंबरवर असणाऱ्या या कंपन्या इथपर्यंत कशा पोहोचल्या याचे फार रंजक किस्से आहेत. बघू तरी कोका-कोका आणि पेप्सी यांनी आपली हयात भांडण्यात कशी घालवली ते.
सुरूवात
कोका-कोलाचा शोध लावला जॉन पेम्बर्टन या गृहस्थाने. याचं नाव कोका-कोला का पडलं तर हे सरळ सरळ दोन मादक द्रव्यांचं मिश्रण होतं. कोला नावाच्या आफ्रिकन फळातून काढलेलं कॅफिन आणि चक्क कोकेन.
हो, सुरूवातीला कोकेन असायचं कोका-कोलात. त्याची जाहिरात केली जायची ती 'मानसिक आणि शारीरिक आजारांवरचा काढा' अशी.
पण कोकेन घालून कोका-कोला बनवणाऱ्या या जॉनलाही कोकेनचं व्यसन होतं. त्यामुळे त्याची तब्येत ढासळत चालली होती. कोका-कोला बनवणं आणि विकणं त्याला जमेनासं झालं. त्यामुळे 1889 साली 2300 डॉलर्सला एसा कँडलर या उद्योगपतीने कोकाकोलाचे संपूर्ण हक्क विकत घेतले.
पैशाची साथ लाभल्यानंतर कोका-कोला प्रचंड लोकप्रिय झालं. लोकांना चटक लागली. पण तज्ज्ञ आणि डॉक्टर्स काळजीत पडले. लोकांना चटक लागतेय ती मादक पदार्थांची हे त्यांच्या लक्षात आलं. त्यामुळे एसा कँडलर यांनी याची रेसिपी बदलत त्यातून कोकेन काढून टाकलं आणि साखर वाढवली.
ही मूळ रेसिपी अजूनही रहस्य आहे असं म्हटलं जातं. एका वेळेस कोका-कोलाच्या फक्त दोन कर्मचाऱ्यांना माहिती असते असं म्हणतात आणि त्यांचा मृत्यू झाल्यानंतरच ती पुढच्या कर्मचाऱ्याला सांगितली जाते.
कोका-कोलाची लोकप्रियता गगनाला भिडली आणि इतर लोकांनी आपले कोला काढले. पण कोका-कोला हा ट्रेडमार्क रजिस्टर्ड केल्यामुळे कोका-कोलाने या इतर कोलांना कोर्टात खेचलं आणि त्यांचे उद्योग बंद पाडले. एक सोडून. सोडून म्हणण्यापेक्षा दुर्लक्ष झालं म्हणा.
एसा कँडलर यांनी कोका-कोलाच्या बळावर प्रचंड पैसा कमावला पण तरीही या व्यवसायात त्यांचं मन रमत नव्हतं. 1919 साली त्यांनी हा व्यवसाय अर्नेस्ट वुडरफ्ट यांना विकला. यांच्याच मुलाने, रॉबर्ट वुडरफ्टने पुढची 60 वर्ष कोका-कोलाचं साम्राज्य सांभाळलं, वाढवलं.
रॉबर्ट वुडरफ्ट यांनी एका गोष्टीला कमी लेखलं. पेप्सी.
पेप्सीकोलाचा शोध केलब ब्रॅडहॅम नावाच्या केमिस्टने 1893 साली लावला. त्यांनी कोका-कोलाच्या धर्तीवरच आपलं उत्पादन सुरू केलं.
पण पेप्सीकोलाच्या नशिबात कोका-कोलासारखं कमी वेळात मिळालेलं प्रचंड यश नव्हतं. त्यांनी सुरुवातीला अनेक धक्के खाल्ले.
1917 पर्यंत ब्रॅडहॅमचा व्यवसाय यशस्वी झाला होता, पण कोका-कोलाच्या तुलनेत कुठेच नव्हता. पण पहिल्या महायुद्धाच्या काळात साखरेच्या किमती प्रचंड वाढल्या आणि याच काळात ब्रॅडहॅम यांना तोटा झाला. इतका की त्यांना दिवाळीखोरी घोषित करावी लागली. पेप्सीकोला जवळपास बंद पडलं.
डिस्काऊंट दिला नाही म्हणून उभं राहिलं साम्राज्य
महायुद्ध असो की त्यानंतर अमेरिकेत आलेली महामंदी किंवा आणखी काही, कोका-कोलाची विक्री वाढता वाढता वाढत चालली होती. कोका-कोलाला मागे खेचेल असं काहीच दृष्टीक्षेपात नव्हतं. पेप्सीकोलाचा गाशा गुंडाळला गेला होता. हिस्टरी चॅनलच्या 'द कोला वॉर्स' या डॉक्युमेंट्रीत याचा उल्लेख आहे.
लॉफ्ट कँडी स्टोअर्स या दुकानांची साखळी कोकाकोला विकण्यात अग्रेसर होती. त्यांनी कोका-कोलाकडे डिस्काऊंट मागितला, की बुवा आम्ही तुम्हाला इतका व्यवसाय करून देतोय तर तुम्ही आम्हाला सवलतीच्या दरात कोकाकोला विका.
कोका-कोलाने आढ्यताखोरपणे नकार दिला आणि लॉफ्टचे अध्यक्ष चार्ल्स गफ चिडले आणि त्यांनी कोका-कोलाला खुन्नस म्हणून बुडीत जाणारा पेप्सीचा व्यवसाय विकत घेतला.
पण पेप्सी फक्त लॉफ्टच्या दुकानात विकलं जायचं त्यामुळे पुन्हा पेप्सीकोलावर दिवाळखोरीची वेळ आली. गफ यांनी कोका-कोलाला म्हटलं तुम्ही माझ्याकडून पेप्सीकोला विकत घ्या. कोका-कोलाचे अध्यक्ष वुडरफ्ट यांनी पुन्हा पेप्सीकोलाची टिंगल करत त्यांना नाही म्हटलं.या उद्धटपणाचा कोका-कोलाला आयुष्यभर फटका बसला.
तेवढ्याच पैशात दुप्पट
1930 च्या दशकाच्या मध्यात अमेरिकेत महामंदी पराकोटीला पोचली होती. लोक पैशापैशासाठी वणवण फिरत होती. अशात चार्ल्स गफ यांनी कोका-कोलावर पहिला घाव घातला.
त्यांनी 'तेवढ्याच पैशात दुप्पट' अशी स्कीम आणली. म्हणजे आठ आण्याला जर कोकाकोलाची 300 मिलीलीटरची बाटली मिळत असेल तर गफ यांनी आठ आण्याला पेप्सीची 600 मिलीलीटरची बाटली विकायला सुरूवात केली. पेप्सीकोलाचा स्टॉक हातोहात संपला. दिवाळखोरीचे दिवस मागे पडले होते.
पेप्सी आणि कोका-कोलाची खुन्नस सुरू झाली होती.
मग कोका-कोलाने काय करावं? Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010 या हार्वड बिझनेस स्कूलने प्रसिद्ध केलेल्या शोधनिबंधात लेखक डेव्हिड योफी आणि रिनी किम यांचं उत्तर देतात.
कोका-कोलाने चिडून 1938 पेप्सीकोलावर दावा ठोकला की यांनी आमची नक्कल केलीये आणि आमच्या ट्रेडमार्कचा भंग केलाय. पण 1941 साली पेप्सीने हा दावा जिंकला आणि शीतपेयांच्या दुनियेतला त्यांचा रस्ता मोकळा झाला. पेप्सीकोलाना दावा जिंकला असला तरी कोका-कोलाने आयुष्यभर त्यांना 'नक्कलबाज' म्हणून हिणवलं. याचं मापही त्यांच्या पदरात काळ घालणारच होता.
दुसरं महायुद्ध आणि पुन्हा पेप्सी दिवाळखोरीच्या उंबरठ्यावर
पेप्सीचं 'बॅडलकही खराब है' असं म्हणण्याची वेळ खूपदा आली. आगीतून निघाले नाही फुफाट्यात जाऊन पडायचे. पण गंमत म्हणजे त्यांना प्रत्येक वेळेस सहीसलामत बाहेर काढणारी कंपनी असायची कोका-कोला.
पेप्सीला संपवण्यासाठी कोका-कोलाने कोणतीही पावलं उचलली की त्याचा अप्रत्यक्ष फायदा पेप्सीला व्हायचा. अर्थात पेप्सी कोकला डिवचायला गेलं की फायदा कोकलाच व्हायचा.
गेली 100 वर्षं या दोन्ही कंपन्या एकमेकांना धुळीला मिळवण्याची स्वप्नं पाहात एकमेकांना अब्जावधी डॉलर्स कमावून देत आहेत. ते येईल पुढे ओघाने.
आता येऊ पेप्सीच्या तिसऱ्या दिवाळखोरीकडे.
दुसरं महायुद्ध सुरू झालं होतं. अमेरिकेत साखरेचं रेशनिंग सुरू झालं होतं. साखरेच्या वापरावर निर्बंध आले होते मग गोड सॉफ्ट ड्रिंक बनवणार कशी? इथे बाजी मारली वुडरफ्ट यांनी. ते अमेरिकेच्या राष्ट्राध्यक्षांना जाऊन भेटले आणि सांगितलं की अमेरिकाचा सैनिक जगभरात जिथे कुठे लढत असेल तिथे त्याला 5 सेंटमध्ये कोका-कोला मिळणार. मग भले तिथपर्यंत पोहोचवायला कंपनीला कितीही खर्च येवो. कोकाकोलाच्या वेबसाईटवर याचे किस्से आहेत.झालं, कोका-कोलाची साखरेच्या रेशनिंगमधून सुटका झाली. त्यांना हवी तेवढी साखर मिळणार होती. पण पेप्सी अडकलं.
जिथे जिथे अमेरिकेचं सैन्य गेलं, कोका-कोला पोहचलं. कोका-कोलाच्या साईटवर लिहिलंय की त्यांच्या मुख्य ऑफिसात एक तार फ्रेम करून लावलीये. 1943 साली जनरल आयसेनहॉव्हर यांनी ती कोका-कोलाला पाठवली होती. त्यात लिहिलं होतं की, "10 उत्पादकांना कोका-कोला बनवण्यासाठी तातडीने सामग्री पाठवा."
'युअर फ्रेंडली नेबर' या पुस्तकाचे लेखक माईक चॅटनहॅम यांनी हिस्टरी चॅनलच्या डॉक्युमेंट्रीत म्हटलंय, "युद्धात लढणाऱ्या अमेरिकन सैन्यासाठी कोका-कोला आता फक्त एक पेय नव्हतं. घरची आठवण होती. घरातली चव होती. "
सैनिक जिंकून घरी परत आले तर त्यांचं स्वागत करायला कोका-कोला होतं. संपूर्ण अमेरिकतले लोक कोका-कोलाचे भक्त झाले होते. वुडरफ्ट आणि मंडळींना वाटलं ... पेप्सी संपलं.
नव्या युगाची नवी चव
तुमच्या आईवडिलांना प्रचंड आवडणाऱ्या गोष्टी तुम्हाला आवडतात का? खरं सांगा, जुनाटचं वाटतात ना? तरूण म्हटले की काहीतरी नाविन्य शोधणारच.
मग दुसरं महायुद्ध लढलेल्या अमेरिकन पिढीची मुलं जन्माला आली, मोठी झाली तेव्हा त्यांचं थोडीच कोका-कोलावर प्रेम असणार होतं? आईबाप महायुद्धाच्या कथा सांगत राहिले आणि पोरं 'मेक लव्ह नॉट वॉर' म्हणत हिप्पी झाली.ही पिढी पेप्सीच्या वाटेला आली. पेप्सीला आता दुसरं महायुद्धाच्या काळातल्या कोका-कोला भक्तांशी काही देणंघेणं नव्हतं.
Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010 यात म्हटलंय की 1963 साली पेप्सीच्या डोनाल्ड केंडल यांनी 'पेप्सी जनरेशन' ही थीम पुढे आणली. या मार्केटिंग कॅम्पेनमध्ये संपूर्ण लक्ष फक्त तरूणांवर केंद्रित केलं होतं. पेप्सी जनरेशन बंडखोर होती, जुन्या समजुती न मानणारी होती, नवं शोधणारी होती. पेप्सी वर वर चढत होतं आणि कोका-कोला पेप्सीतलं अंतर कमी कमी होत होतं.
कोका-कोलाच्या लक्षात आलं की तरूणाई हातातून निसटतेय. त्यांनी एक नवी मार्केटिंग कॅम्पेन आणली. कोका-कोलाच्या इतिहासातली सगळ्यात लोकप्रिय कॅम्पेन. त्यांनी एक गाणं काढलं, ज्याचे शब्द होते, "I like to buy the world a coke and give it company." म्हणजे मला जगासाठी एक कोका-कोला विकत घ्यायचं आहे आणि त्यांच्याशी गप्पा मारायच्या आहेत. मैत्रीचा संदेश यातून दिला होता. यात वेगवेगळ्या देशांचे, वंशांचे, रंगाचे तरूण तरूणी सहभागी झाले होते.
पेप्सी चॅलेंज
अच्छा, तुमची जाहिरात लोकप्रिय झाली का? बरं, आता बघा आम्ही काय करतो, म्हणत पेप्सीने नवीन पत्ता फेकला.
Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010 या शोधनिबंधात डेव्हिड योफी आणि रिनी किम लिहितात, "लोकांना सांगितलं डोळे मिटून आम्ही जे देतो ते प्यायचं आणि कशाची चव जास्त चांगली लागते ते सांगायचं. लोकांनी पेप्सी हे उत्तर दिलं. यावर पेप्सीने कँपेन रचली आणि कोकचा मार्केट शेअर कमी केला.
कोका-कोलाने या पेप्सी चॅलेंजच्या खरेपणाविषयी प्रश्न उठवले खरे, पण पेप्सी तोवर आणखी लोकप्रिय झालं होतं. कोका-कोलाच्या बरोबरीने पेप्सी खपत होतं.पण आपल्याला माहितेय की या दोघांपैकी एक काहीतरी करतो आणि त्याचा फायदा भविष्यात दुसऱ्याला होतो.कोका-कोलाने जाहीरपणे मान्य केलं नाही की बुवा पेप्सीची चव आमच्यापेक्षा चांगली आहे, पण अंतर्गत घबराट पसरली होती.
कोका-कोलाची चव बदलली
पेप्सीच्या वाढत्या लोकप्रियतेला घाबरून 1985 साली कोका-कोलाने आपली चव बदलायचं ठरवलं. ही चव पेप्सीच्या जवळपास जाणारी होती (जास्त गोड होती). आयुष्यभर ज्यांना 'नक्कलबाज' म्हणून हिणवलं, त्यांची नक्कल करायची होती.
कोका-कोलाने न्यू कोक आणला. परिणाम भलताच झाला. लोक भडकून उठले. पार आंदोलनं वगैरे झाली. चळवळ करणाऱ्या संस्था स्थापन झाल्या. वर्तमानपत्रात रकानेच्या रकाने भरून लेख यायला लागले. याचा फायदा पेप्सीने उठवला नसता तर नवलच. त्यांनी जोरदार मार्केटिंग कँपेन सुरू केली.
मायकल जॅक्सनच्या हातातली पेप्सी
एक दहा-बारा वर्षांचा मुलगा रस्त्यात त्याच्या मित्रांना मायकल जॅक्सनसारखं नाचून दाखवतोय. त्याचा हातात पेप्सी आहे, नाचता नाचता त्याची पाठ कुणाला तरी धडकते आणि तो खराखुरा मायकल जॅक्सन असतो. त्याच्याही हातात पेप्सी असते, पाठीमागे गाणं सुरू असतं, 'You are the Pepsi Generation.'
पेप्सीची ही जाहिरात त्याकाळात फार हिट ठरली.त्यांनी कोका-कोलाला हिणवायला सुरुवात केली. कोका-कोलाची चव बदलली म्हणून नाराज असणारे पेप्सीकडे वळले.ज्या दिवशी कोका-कोलाने चव बदल्याची घोषणा केली त्यादिवशी पेप्सीने चक्क आपल्या कर्मचाऱ्यांसाठी सुटी जाहीर केली. पेप्सी जगभरात सगळ्यात जास्त विकला जाणारा कोला बनला.
आणि मग कोका-कोलाने अनपेक्षित पाऊल उचललं. न्यू कोक जाहीर केल्यानंतर तीन महिन्याच्या आत त्यांनी कोका-कोलाची मुळ चव क्लासिक कोक म्हणून बाजारात परत आणली.सगळ्यात जबरदस्त पार्ट हा की, 'काय आहे बुवा हे जुनी चव, नवी चव लफडं. पिऊन तर पाहू,' म्हणत कोका-कोला न पिणारे लोक कोका-कोला प्यायला लागले. 20 वर्षं कोका-कोलाची विक्री घटत होती ती अचानक वाढली.
90 नंतर पुढे?
नव्वदचं दशक संपत आलं तेव्हा आजवर एकमेकांना आव्हान देणाऱ्या या कंपन्यांसमोर नवं आव्हान उभं राहिलं.
लोक आरोग्यप्रति जागरूक व्हायला लागले होते. कार्बोनेटेड पेयांची मागणी घटत होती. 2000 नंतर त्यासाठी नियम बनायला लागले. 2005 साली अमेरिकेच्या शाळांमध्ये सोडा, कोला विकण्यावर बंदी आली. युरोपियन देशांनी या पेयांवर शुगर टॅक्स लावायला सुरूवात केली.ही कोलावॉर्स तब्बल 70-80 वर्षं चालली, पण वर्ष 2000 पासून याची तीव्रता कमी कमी होत जातेय. कारण सोपं आहे - गेलं पाऊण शतक जगाच्या शीतपेय इंडस्ट्रीवर अधिराज्य गाजवणाऱ्या या दोन्ही कंपन्यांसमोर एक सामायिक शत्रू उभा ठाकला आहे - हेल्थ ड्रिंक्स.
जगभरातच आरोग्याप्रती सजग असणारे लोक कार्बोनेटेड ड्रिंक पिणं बंद करत आहेत. त्यामुळे 2000 सालापर्यंत प्रतिवर्षी वाढत जाणारा पेप्सी-कोकचा खप आता प्रतिवर्षी कमी कमी होत जातोय.
पेप्सी आणि कोका-कोलाने आता पुन्हा आपली मार्केटिंग स्ट्रॅटेजी बदललीये. 2017 मध्ये आलेली कोका-कोलाने त्यांच्या सगळ्या पेयांची, अगदी पाण्यापासून ज्यूसपर्यंत, जाहिरात केली होती.
त्यांच्या जाहिरातीत आता पर्यावरणाचा उल्लेख होतोय, नव्या जगातले नवे प्रश्न दिसतायत. यांचं भवितव्य येणारा काळच ठरवेल.
